Електронна книга "Злом маркетингу. Наука про те, чому ми купуємо" Філ Барден

У книзі поведінка споживачів аналізується з допомогою сучасної науки про прийняття рішень. Автор розповідає про те, чому люди роблять покупки, що відбувається у свідомості покупця, коли він приймає рішення, і як можна використати останні наукові знання у своїй маркетинговій діяльності.
Російською мовою публікується вперше.
Мета маркетингу - впливати на рішення про покупки. Для цього маркетологу слід знати відповідь на питання, що їх визначає. Психологія вибору допомагає відповісти на нього, розкриваючи механізми, принципи та правила процесу прийняття рішень. Останні кілька років ці найцікавіші відкриття швидко поширюються. У першому розділі я хотів би заглибитись у науку, але турбуватися не варто: не обов'язково бути вченим, щоб у всьому розібратися. Ми подивимося, що рухає людьми і як користуватись цими силами, щоб максимізувати маркетингову віддачу. Ми також ознайомимося з практичними засадами застосування цих знань у повсякденній маркетинговій роботі.
Як нам уже відомо, вибором рухають дві системи: пілот та автопілот. Але як ми приходимо до вирішення, коли стоїмо біля полиць супермаркету та порівнюємо продукти? Що змушує нас купити той чи інший бренд? Як відбувається вибір із безлічі варіантів? У цьому розділі ми заглибимося у ці найважливіші питання та розшифруємо приховані принципи прийняття рішень.
Сприйняття – це двері, якими задуми маркетологів потрапляють у свідомість клієнтів. Будь то акція, продукт, упаковка, сайт або телереклама, першим бар'єром між брендом і свідомістю покупця стають особливості сприйняття. Ось чому Деніел Канеман включив його до структури своєї моделі. У цьому розділі ми поговоримо про роботу сприйняття, і навіть у тому, що можна зробити оптимізації маркетингових заходів.
Ми робимо ще один крок у дослідженні роботи автопілота. У маркетингу вважається, що зміни поведінки треба спочатку змінити ставлення (установки) людей. У цьому розділі ми посперечаємося з цим твердженням і покажемо, як впливає на вчинки «інтерфейс прийняття рішень». Ми назвемо основні правила імпліцитного прийняття рішень та покажемо, як ефективно застосовувати їх у маркетингу.
Щоб повністю зрозуміти купівельну поведінку, потрібно розібратися, що споконвічно мотивує людей приймати рішення. Чому ми хочемо купувати? Для відповіді це питання необхідно ознайомитися з концепцією мети. Це дуже актуальна тема для досліджень у галузі психології та нейробіології. Винесення суджень, заснованих на цілях, забезпечується роботою найскладніших систем людського мозку, що дає можливість вивчити природу бажання купувати. У цьому розділі ми розглянемо, наскільки важливо враховувати у маркетингу мети покупців.
Ми познайомилися з різними аспектами маркетингу імпліцитного рівня, від впливу сприйняття до мотивованого поведінки. У цьому розділі зосередимося на тому, як ефективно застосовувати засновані на цілях стратегії, щоб створювати обрамлення та рекламу продукту, а також обговоримо, як визначити правильність стратегії та просування у її реалізації.